”Djerf Avenue” i ekonomisk kris – vd avgår
Över hälften av anställda har tvingats gå
Uppdaterad 2026-01-31 | Publicerad 2026-01-30
Matilda Djerfs framgångssaga ”Djerf Avenue” sattes under 2025 i ekonomisk kris.
Modebolagets omsättning har halverats och över hälften av de anställda har tvingats gå.
– När jag klev in i april 2025 hade vi 42 anställda i Sverige och USA, vår största marknad, för att i dag ha 17 tjänster, säger den avgående vd:n Nanna Hedlund till Di.
Efter Aftonbladets avslöjande om arbetsmiljön bakom ”Djerf Avenue” hamnade Matilda Djerf, 28, i rejält blåsväder. Influencern mötte stark kritik nationellt som internationellt och förlorade hundratusentals följare.
Nu har bolaget för första gången gått med förlust. Under 2025 halverades bolagets omsättning till ungefär 175 miljoner kronor. Samtidigt var kostnaderna anpassade för fortsatt tillväxt, vilket enligt det preliminära bokslutet ledde till en förlust på cirka 55 miljoner kronor.
Förlusten har lett till kraftiga nedskärningar och besparingar – något som slagit särskilt hårt mot personalen. Enligt Di har sex av tio anställda tvingats gå.
Efter krisen – vd avgår
– När jag klev in i april 2025 hade vi 42 anställda i Sverige och USA, vår största marknad, för att i dag ha 17 tjänster, säger avgående vd:n Nanna Hedlund till Di.
– Att behöva säga upp anställda är det svåraste som vd, särskilt som vi har så många unga medarbetare som kanske har Djerf Avenue som sitt första jobb. Men man kan inte tappa 50 procent av omsättningen utan att ta till drastiska åtgärder, fortsätter hon.
Nanna Hedlund togs in som kris-vd i april 2025 men avslutar alltså nu sitt uppdrag. I stället tar hon plats i styrelsen.
Med sparpaket och strukturförändringar satsar bolaget på en comeback 2026.
– Vi har ställt om från expansion till stabilisering och går in i 2026 med en budget och organisation som ska ge lönsamhet. Mitt uppdrag som interim-vd är därmed slutfört, säger Hedlund till Di.
Efter Aftonbladets avslöjande gick Matilda Djerf, som är kreativ chef på bolaget, tillsammans med sin man Rasmus Johansson, 29, ut och bad om ursäkt i Di Weekend.
Öppnar för en framtida börsnotering
Johansson var tidigare vd på bolaget men klev under kritikstormen av för att bli interim marknadschef. Nu hoppas han på en framtida börsnotering för ”Djerf Avenue”.
– Vi har inga konkreta börsplaner men personligen hade jag tyckt det vore fantastiskt att låta vårt community också bli aktieägare i Djerf Avenue, skriver han i ett mejl till Di.
