Hoppa till innehållAftonbladetAftonbladet

Dagens namn: Anneli, Annika

Kändisarnas reaktioner efter granskningen av Djerf Avenue

Influencern rasar: ”Kallar min kroppstyp ful bakom ryggen”

Uppdaterad 2024-12-13 | Publicerad 2024-12-12

Både fans och kändisar har reagerat på Aftonbladets granskning av Matilda Djerfs företag.

Influencern Margareta Grääs, som tidgare hyllat klädföretaget, är nu rejält besviken.

”Hur roligt att ett av få influencermärken jag älskar och får känna mig fin i kallar min kroppstyp ful bakom ryggen. Bra kämpat Matilda och Djerf Avenue”, skriver hon i en video på Tiktok.

Anställda larmar om ”psykisk terror” på Matilda Djerfs företag
Anställda larmar om ”psykisk terror” på Matilda Djerfs företag
9:07

Matilda Djerf, 27, har fått hård kritik av sina följare efter Aftonbladets granskning av arbetsmiljön på entreprenörens företag Djerf Avenue.

Även kända profiler har gått ut och kommenterat uppgifterna från anställda och tidigare anställda som vittnar om offentliga utskällningar, mobbning och en kultur av favorisering och kontroll.

Influencern Margareta Grääs, 31, reagerar på ett uttalande som Djerf ska ha gjort efter en fotografering med en plus size-modell. Djerf ville att bilderna skulle tas om eftersom modellen ”ser så jävla fet ut”.

Grääs som själv är en stor förespråkare av inkludering är besviken.

”Hur roligt att ett av få influencermärken jag älskar och får känna mig fin i kallar min kroppstyp ful bakom ryggen. Bra kämpat Matilda och Djerf Avenue”, skriver hon på Tiktok.

I videoklippet har hon på sig kläder från just Djerf Avenue.

– Här står jag på ett hotell i Stockholm med min jävla pyjamas från Djerf Avenue och ser fet ut som fan. En av få influencermärken jag trodde var lite vettiga med inkludering. Tydligen inte, säger hon.

Margareta Grääs.

Tiktok-stjärnan Kaeli Abdi, 27, menar att Matilda Djerf verkar tro för mycket om sig själv.

– Hon kan inte bete sig så, säger hon i en Tiktok-video.

Kaeli Abdi.

En annan Tiktok-profil som reagerat är Perla Rainey Malmberg, 21. Profilen säger att hon tänker bojkotta och sluta köpa varumärkets kläder.

– Vad händer med Matilda Djerf? Jag har följt henne sedan jag var 14 år och jag har köpt hennes kläder sedan jag var 14 år, säger Malmberg i ett klipp på Tiktok.

– Var snälla mot människor, säger profilen vidare.

Matilda Djerf.

Perla Malmberg reagerar på Aftonbladets granskning.

Även influencern Andrea Hedenstedt, 28, har reagerat starkt efter granskningen.

”Jag har själv älskat kläder från Djerf Avenue och följt Matilda länge men det här är fan inte okej på långa vägar”, skriver hon på Instagram story.

Försvaret: ”Säker på att du är en ok chef”

Cecilia Blankens, 41, vd och grundare av det svenska sko- och accessoarmärket Blankens, har gått ut i försvar till Matilda Djerf.

”Kan det finnas MILJONER manliga vd:ar genom tiderna som inte bara kunnat anmärkas på om deras ledarskapsförmåga, utan som också fattat ett och annat moraliskt tveksamt beslut med mera. Är säker på att du är en ok chef, och om du nu inte gör det utan anmärkning – so what?”, skrev hon i en kommentar på Instagram, som senare tagits bort.

Hon skrev också att hon avskyr de ”orimliga förväntningar som kommer med kvinnor”, särskilt när de är unga och framgångsrika.

Cecilia Blankens.

Karin ”Kajjan” Andersson om plus washing

Flera personer som Aftonbladet pratat med uppger att Djerf Avenues inkluderande marknadsföring inte är genuin.

– Det var vissa anställda som var plus size eller en annan etnicitet som användes mycket i företagets sociala medier för att det såg bra ut. Men det var inte genuint, säger en källa.

”Anna” som tidigare jobbat på företaget berättar om en fotografering med en plus size-modell.

– När bilderna levererades så sa Matilda att de måste tas om för att hon ser ”så jävla fet ut” i de här kläderna så vi kan inte visa det.

A post shared by Kajjan Andersson | kroppsaktivist | opinionsbildare (@karinkajjan)
Karin ”Kajjan” Andersson.

Kroppsaktivisten Karin ”Kajjan” Andersson, 40, har reagerat på vittnesmålen om att företagets inkluderande profilering inte sägs stämma överens med verkligheten.

”Vissa aktörer (rätt många tyvärr) skiter fullständigt i att förankra mångfalden och satsar hellre på några få token-personer vars funktion enbart är att ge sken av att den breda representationen finns där”, skriver Andersson i ett Instagraminlägg om så kallad ”plus-washing”.

”Men när det kommer till kritan? När det handlar om värderingarna som ska komma med representationen? Näh. Då ser plusmodellen ’för fet ut’ för att få visa kläderna”, skriver hon vidare.

Emily Dahl.

Uppmanar Djerf att ”lägga sig platt”

”Är det här slutet för Djerf Avenue?”.

Det frågar sig modevetaren Emily Dahl, som driver podcasten ”Oförskämt att anta”, i ett klipp på sociala medier.

– Det är svårt att vara chef, det vet jag själv. Och det är hela tiden en situation där du måste hantera olika personligheter och alla kommer inte att komma överens med varandra. Men om det är elva personer som oberoende av varandra kan bekräfta ditt beteende. Då skulle jag säga att det inte handlar om persondynamik utan om dig som chef, säger hon i klippet.

Dahl reagerar också på Djerfs uttalande om att hon inte känner igen sig i alla anklagelser som riktats mot henne.

– Jag förstår om hon känner sig orättvist anklagad och om hon vill försvara sig. ”But this is not the time and place”. Här behöver du, Matilda, lägga dig ner platt och bara ta till dig av kritiken. Inte gå i svaromål.

27. Influencerns panik: ”Jag har fått mask”
27. Influencerns panik: ”Jag har fått mask”
28:04

Följ ämnen i artikeln