Succébolaget Normal kan bli sin egen värsta fiende
Normal är en succé som tagit både Sverige och Europa med storm.
Men företag som blint jagar tillväxt och ständigt högre vinst kan frestas att ta genvägar.
Och då förvandlas de till sin egen värsta fiende.
Inget med Normal är normalt.
Den danska kedjan visar siffror som får de flesta konkurrenter att se ut som zombies.
I Sverige har kedjan sedan starten 2018 växt till 150 butiker och 3,2 miljarder kronor i omsättning.
Ännu mer imponerande, och ovanligt, är att det har skett samtidigt som företaget tjänat pengar i princip sedan starten.
Mellan 2021 och 2025 ökade Normals omsättning med 358 procent och rörelseresultatet med 589 procent till 155 miljoner kronor, enligt företagets svenska årsredovisningar.
Detta alltså mitt under en seg lågkonjunktur då stora delar av detaljhandeln gått på knäna men som Normal kunnat surfa på när människor blivit mer prismedvetna.
Normal är på väg att bli ett fenomen över hela Europa med över 1 000 butiker.
Hela koncernen omsatte under det senast tillgängliga räkenskapsåret motsvarande 22 miljarder svenska kronor och gjorde ett rörelseresultat på 1,8 miljarder kronor.
Försäljningen växte med 65 procent mellan 2024 och 2025 och rörelseresultatet med 260 procent, enligt de inlämnade boksluten för moderbolaget Normal A/S.
Vad är då hemligheten? Till att börja med ett väldigt smart koncept.
Att sälja billigt men köpa in ännu billigare har ju länge varit en vinnande affärsmodell inte minst i Sverige som skapat kedjor som H&M, IKEA, Biltema, Clas Ohlson, Jula, Rusta, ÖoB, Dollarstore med flera. Billigt är en svensk folkrörelse.
Normal är något annat – kedjan har beskrivits som ”cool discount” – lågpris men utan lågstatus. Normal en slags blandning mellan lågprisbutik och skönhetskedja samtidigt som butikerna är designade som labyrinter som ska ge känslan av ”skattjakt” och trigga köpimpulser.
Butikerna ligger också ofta i de bästa lägen i stadskärnorna, ”trippel A”– som bolaget själv beskriver det. Här behövs ingen Volvo för att handla.
Framförallt har Normal förstått sociala mediers makt över unga och varit skickliga på att hänga med i trender och att hela tiden ändra utbudet för att skapa intresse. I samband med ett event i Stockholm köade hundratals människor utanför en av butikerna för att köpa smaksatta tandpetare, har Sverigechefen Jan Nyberg berättat i en intervju.
Jan Nyberg utsågs 2024 till Handelns Mäktigaste i Sverige av tidningarna Market och Dagligvarunytt. I segerintervjun lyfter Jan Nyberg fram sin ledarfilosofi som bygger på att få människor att växa och att alla ska vara delaktiga.
”Vi har fyra värderingar som handlar mycket om att vi alla är lika mycket värda för företaget. Vi tillsammans skapar Normals kultur och resultat”, säger han.
Så långt är allt bra. Nästan för bra för att vara sant.
200 sekunder visar en annan sida av Normals framgångar. Hur utnyttjande av minderåriga och praktikanter satts i system, hur anställda kameraövervakas och tvingas jobba gratis. Hur sänkt arbetsgivaravgift för unga som är tänkt att få fler i arbete av Normal setts som en chans att sänka lönekostnaderna över en natt och därmed öka bolagets lönsamhet.
Att det handlar om en företagskultur med högt upptrissade krav råder det ingen tvekan om.
”Vi måste hålla nere svinnet. Går det att rädda en produkt ska den säljas”, säger en anställd om instruktionerna från chefer.
”Sälj mer med mindre personal”, skriver en butikschef i en chatt
Företag som vill växa, tjäna pengar och ständigt bli lite bättre är förstås inget negativt, det är en kraft som driver näringslivet och samhället framåt.
Men när målet blir ”framgång till vilket pris som helst” kan det börja fattas riktigt korkade beslut.
Tyska biltillverkaren Volkswagen var en framgångssaga både för ägarna och kunderna. Målet var tydligt: att bli världens största biltillverkare. För att växa i USA skulle bolaget leverera bilar till lågt pris, med bra prestanda och låga utsläpp. Problemet var att det var väldigt svårt. Så bolaget började fuska för att lura amerikanska myndigheter.
Resultatet blev det så kallade ”Dieselgate” – som briserade 2015. Bolaget fick betala hundratals miljarder kronor i böter, förtroendet havererade och ledningen sparkades ut. I USA har bolagets anseende fortfarande inte återhämtat sig.
Fusket var alltså både dumt och dyrt. Och framförallt fullkomligt onödigt.
Volkswagen var ett väldigt framgångsrikt bolag och hade ingen anledning att ta genvägar.
Uppgifterna från anställda på Normal får varningslamporna att lysa rött.
De sänder signalen om ett bolag där jakten på hypersnabb tillväxt gått för långt och slagit över i en kultur som främjar dumsnålhet och metoder som inte riktigt tål dagens ljus.
Det är ett svårbegripligt självmål av en kedja som uppenbarligen är älskad av sina kunder och har alla möjligheter att göra rätt.
Den mest slitna klyschan i näringslivet är att förtroende tar lång tid att bygga upp men går snabbt att rasera. Att den används så ofta beror på att den är sann.
Normals Sverigechef Jan Nyberg säger att han tar alla påståenden på största allvar. Det gör han rätt i.