Alla landets redaktioner vill förstå ”de unga”
Ingenstans är det så tydligt som hos SVT
Uppe på våning sju, i Aftonbladets öppna kontorslandskap, pågår så gott som dagligen möten, konferenser, seminarier med ett enda ämne i fokus: de unga. Hur ska vi nå dem? Vad gör de? Vilka är de, detta folk från ett främmande land?
Jag skulle gissa att samma febrila verksamhet råder även två våningar ner, där Svenska Dagbladet sitter. Och på alla andra redaktioner runt om i landet. Här sitter vi, de ålderstigna redaktörerna och försöker förstå de som framstår som en helt annan art, med ungefär samma förvirring som om vi försökte analysera uttrars medievanor. Till och med jag själv ingår i någon form av ungt segment, trots att jag är närmare fyrtio än trettio. De som är ännu yngre, det vill säga runt tjugo, ska vi inte ens tala om. Men det gör vi. Och under alla konferenser och seminarier, med djupgående studier och statistik, så maler en fråga i bakhuvudet: Tänk om de unga helt enkelt inte bryr sig? Kan det inte vara så enkelt som att de skiter i Aftonbladet?
Men en sådan fråga går inte att ställa. Man måste försöka. Och ingenstans märks denna strävan så tydligt som hos SVT. De är public service, och ska nå alla. Att bli extra hårt granskade är en del av deras dna. Förtroendet är fortsatt exceptionellt högt, men samtidigt är man ansatta från flera håll. Dels av en publik vars medievanor är alltmer splittrade, och dels politiskt och ekonomiskt.
Nyligen blev det offentligt att man under 2026 måste spara 355 miljoner kronor. Programverksamheten kommer påverkas, nedskärningar på samtliga avdelningar har börjat planeras.
Att SVT borde sluta jaga unga tittare och att Dramaten har kepsen bakochfram, den åsikten har alltid funnits.
Man har även lanserat en ny strategi, som analyserades i exempelvis Mediepodden. Programledarna Olle Lidbom och Emanuel Karlsten noterar att den vision som presenteras av vd Anne Lagercrantz tycks inriktad på sociala medier och unga. Det har förekommit snack om att SVT nu ska börja med ”newsfluencers” – alltså en sorts profilering som förmodligen ska vara gångbar på exempelvis Instagram. En formulering sticker ut i Lagercrantz presentation: ”Därför måste vi bli bättre på att nå dem som idag använder oss minst, även om det kan få konsekvenser för de som idag använder SVT mest.”
Det vill säga: de äldre. Meningen är rätt uppseendeväckande i sin rakhet. Ungdomarna ska snärjas, hur motvilliga de än är, men kärnpubliken räknar man med ska stanna kvar. Samtidigt startas satsningar som ”After work” på strömningstjänsten Pluto Tv, för åldersgruppen 55+. När Ylva Lagercrantz Spindler recenserar formatet kallar hon det ”ytterligare ett senior-Bolibompa”.
Många har säkert redan noterat hur flera av SVT:s satsningar tycks vända sig mot en bredare, och eventuellt yngre, publik. Att SVT anstränger sig råder det inga tvivel om. Lika förutsägbar är kritiken man möter.
Ett tydligt exempel finns i programmet ”Så byggdes Sverige” – en storsatsning med en anspråksfull beskrivning på SVT Play, som lyder: ”Varför ser Sverige ut som det gör?”. Själva programmet ägnar en inte obetydlig del åt att Petra Mede, Gert Wingårdh och Mark Isitt färdas med tidsmaskin framåt och bakåt i tiden – ett grepp som snarare för tankarna till en julkalender än ett fördjupande program om vårt lands arkitektoniska historia. ”Varför måste SVT bygga Sverige i TikTok-tempo”, undrade Dagens ETC. DN:s Johan Croneman, vars arbetsbeskrivning åtminstone till hälften tycks vara att hata SVT, gick steget längre: ”Jag vet inte när jag senast (om någonsin) såg ett sådant totalt publik- och bildningsförakt i ett och samma program.”
Vi ska återkomma till honom.
Men först till någon som är här och kan försvara sig. Eva Beckman är programdirektör på SVT. Hon har varit med ett bra tag, och låter sig inte ruckas i första taget. Att det skälls på public service är inte konstigt – det är bra och förväntat, säger hon.
– Kritiken om kulturskymning och förfall inom public service kommer med jämna mellanrum. Jag vet inte om det är värre nu. Att SVT borde sluta jaga unga tittare och att Dramaten har kepsen bakochfram, den åsikten har alltid funnits. Jag tycker frågan är konstigt ställd – det vore väl tjänstefel om public service och stora kulturinstitutioner inte ansträngde sig för att vara relevanta för alla. När kritik kommer från kultursidorna är den ofta så lösryckt att min slutsats blir att skribenterna tittar jäkligt lite på tv. De går mer på instinkt.
”Så byggdes Sverige” hade ingen ambition att nå en ung publik, däremot en bred och ny publik.
Ett annat talande exempel var när Jonatan Unge fick i uppdrag att klä ut sig till Beethoven under trettondagskonserten i Berwaldhallen. Anna Rosén, kördirigent och ordförande i föreningen Sveriges Körledare, skrev: ”Något i mig går sönder när Jonatan Unge, utklädd till Beethoven, pulvriserar allt av festlighet och konstnärlig elegans.” En överreaktion? Det kan man väl drista sig till att säga. Elitism? Eventuellt. Men skavet återkommer gång på gång. Lika gärna kan man gå tillbaka till krogbranschens hysteri när Expressens kultursida började recensera restauranger.
Eva Beckmans ståndpunkt kan sammanfattas kärnfullt: de lättsmälta, juvenila tilltagen hade varit ett problem om det var allt som fanns.
– Kritiken mot Jonatan Unge vore relevant om det var den enda konserten som allmänheten fick se under ett år och var helt svältfödd. Så ska han stå där och fåna sig! Men vi har ju ett stort och Unge-fritt utbud av klassisk musik. Jag älskar Unge, men det blir så starka signaler i omlopp här, folk läser in otroligt mycket.
Hon radar upp ett antal titlar som räknas till det smala och högkulturella utbudet.
– Det vore ett demokratiskt problem om det bara var Expressen kultur som skrev om mat. Och ni började sätta betyg på bokrecensioner, för vissa innebär det förfall och förflackning, för andra är det helt rätt. Det är sällan något försvinner till förmån för något annat.
Att SVT skulle ägna sig åt en sorts fördumning håller hon alltså inte alls med om. I fallet ”Så byggdes Sverige” använder hon ett annat ord: succé.
– Det påminner mig lite om ”Historieätarna”, en programserie med mycket fakta och flams och som fick många att intressera sig för historia, men som också kritiserades för förfall och förflackning. ”Så byggdes Sverige” hade ingen ambition att nå en ung publik, däremot en bred och ny publik, som inte var självklart intresserade av stadsplanering och arkitektur. Det har nu drygt en miljon tittare som genomsnitt per avsnitt. Alltså en tittarsuccé. Ett ”K special” om samma ämne hade haft kanske en tiondel av det, men där får den redan specialintresserade publiken vad den vill ha. Att saker är underhållande i relation till folkbildning är ofta ett problem för kultursidorna, det blir lätt panik då.
Beckman minns tillbaka till när hon var projektledare för ”Babel”. Inför ett inslag om kändisböcker hade de tagit in tre bokaktuella kändisar för att statuera exempel.
– Maria Schottenius gick till ”förflackning” direkt. Reaktionen kom på tio sekunder.
Beckmans tes om att kulturskribenter tittar väldigt lite på tv stämmer dock knappast in på Johan Croneman. Bara genom en snabb googling hittar jag en text från 2015 med rubriken ”SVT skiter i allt utom tittarsiffrorna”. Han har skrivit i DN sedan 1996, så det var knappast första gången, och nu i början av februari kom ett nytt utbrott med rubrik ”Vad gör SVT för oss sex miljoner som hatar Mello?”. ”Det handlar om ett förakt mot majoriteten av befolkningen”, skriver han vidare.
– Jag kan vara den inslagna dörrens mästare. Någon måste göra det, säger han när jag ringer.
Redan i våra mejl har han varit inne på det komiska i att det är folk ur Beckmans generation som ska lösa frågan om ”de unga”.
– Det uppstår en paradox i att man hela tiden jagar de som inte tittar. De som faktiskt tittar är plus 50, minst, men dem är man inte så intresserade av. Man litar på att de finns ändå.
När jag frågar om alternativa vägar fram är han dock mer tveksam. Han vill absolut inte leka programchef när jag erbjuder honom chansen.
Man ska skratta åt de tokiga gamlingarna.
– Jag har ingen aning om vad man ska göra. Du ska inte be en vithårig kritiker i sjuttioårsåldern. När jag kollar kultursidorna på kvällstidningar tycker jag det verkar som att ni har rätt mycket unga skribenter. Men min son är 22 år, och han struntar fullständigt i vad som debatteras på kultursidor. Och inte blir han mer intresserad för att det är annan 22-åring som skriver.
För egen del har han inte något emot att man skojar till det, säger han.
– Men med ”Så byggdes Sverige” satt man på världens bästa material som folk är jätteintresserade av. Men så hamnar man i att alla måste tycka det är skojigt och underhållande. Jag tror inte att de där greppen gör att man når nya unga, tvärtom.
– Men vad tror du om det som Eva Beckman säger, att det ena inte behöver ersätta det andra?
– Hon har säkert delvis rätt i det. Men de gör mer och mer den sortens program. Och det som faktiskt är tänkt för de äldre är rätt mycket lyteskomik, som den där kärlekskarusellen i Alperna (Hotell Romantik, reds. anm.) eller att de är så dumma med teknik. Man ska skratta åt de tokiga gamlingarna. Det väger inte upp det andra. För deras egen skull borde de nog passa sig för att utveckla realitytv:n i så hög grad. Och att de sen kommer dragandes med ”Babel” och ”Kontrapunkt”, herregud …
De senare exemplen tolkar jag som att de enligt Croneman utgör ett slags finkulturellt alibi snarare än seriösa satsningar för den nischade publiken. Han förespråkar ett slags sitt-still-i-båten-mentalitet. Tittarna och läsarna kommer väl tids nog, när de hunnit växa upp en aning. Kanske ligger det något i det, men det är som sagt en omöjlig hållning att ha när man väl sitter i den där båten.
Nyligen träffade jag en vän som klagade på att det krävdes så många klick för att ens komma till SVT:s Rapport. Jag förvånades över att han ens kollade och hade svårt att ta det på allvar – fram tills relativt nyligen hade han för vana att stanna på rejv till tidigt på morgonen, sova någon timme, och sedan svepa en vodka redbull och gå till jobbet. Nu satt han alltså och irriterade sig på att nyhetssändningen vid 19.30 var ”svår att hitta”. Först kändes det deprimerande. Sedan framstod det nästan som hoppfullt.
