Förtroende är inget vi vinner genom reklamkampanjer
"Förtroendet för medier minskar." Hört den förut?
Det borde du, meningen dyker upp titt som tätt och har snart nått naturlagsstatus.
Det finns dock flera problem med påståendet. Dels för att det inte fullt ut stämmer (i Sverige är förtroendet för medier i allmänhet högt). Dels för att förtroendeundersökningar är svåra och ofta snarare blir en slags varumärkesmätning.
Varje dag vänder sig över 4 miljoner svenskar till Aftonbladet för att få koll på vad som händer - ett förtroende vi är tacksamma för.
Samtidigt visar undersökningarna att medieförtroendet varierar kraftigt mellan olika grupper, och att många har en komplex relation till traditionella medier. Det är naturligt - ni har ju lärt er att vara källkritiska och ifrågasättande, precis som vi och andra samhällsinstanser har uppmanat er att vara.
Sannolikt kommer förtroendet också bli viktigare i takt med att ny teknik som AI gör det enklare för alla att producera innehåll.
Men vad är det egentligen som får er att lita på en nyhetssajt? Vår ägare Schibsted gjorde nyligen en undersökning om detta. En av de tydligaste slutsatserna var att vi behöver bli mycket bättre på att förklara hur vi jobbar och varför vi tar vissa beslut.
En stor del av vårt jobb handlar om att förmedla nyheter på ett korrekt och ansvarsfullt sätt. Ibland innebär det svåra avvägningar, som när vi funderar på om vi ska publicera namn och bild i ett brottsfall eller inte.
För att göra dessa processer mer begripliga har vi på Aftonbladet, tillsammans med IN/LAB, testat något vi kallar "etikmotiveringsbox" i våra artiklar. Det är en ruta som kort förklarar varför vi valt att publicera – eller inte publicera – namn och bild i just det fallet.
Vi ville veta om detta gjorde någon skillnad, så vi gjorde ett test där hälften av er fick se denna förklaringsruta medan andra hälften läste artiklarna som vanligt. Vi ställde sedan frågor till en del av er, om ni var intresserade av boxen och om ni förstod och accepterade de redaktionella beslut som fattades.
Resultaten visade att:
- Många av er klickade på rutan för att läsa vår etikförklaring.
- De av er som klickade på rutan var mer benägna att hålla med om Aftonbladets beslut jämfört med de som inte gjorde det.
- Ert stöd för besluten kopplades också till ett större förtroende för artikelns innehåll.
Men låt oss vara ärliga – frågan är större än att ni inte alltid förstår våra processer. Forskning visar att många svenskar inte känner igen sig i mediernas rapportering. Det kan handla om att vi missar viktiga perspektiv från utsatta områden, att landsbygdens utmaningar kommer i skymundan, eller att vissa gruppers vardag sällan speglas i våra artiklar.
Och det tror jag är en underskattad faktor i diskussionen.
Så vad gör vi? Jag tror inte på reklamkampanjer där vi försöker övertyga er om att vi är fantastiska (och DU borde fatta det!) Ni vill inte höra hur bra vi är – ni vill se det i praktiken. Och det handlar om att vi måste bli mer relevanta.
Vad betyder det? Det handlar om vad vi rapporterar, hur vi gör det och för vem vi gör det. Vi journalister har länge varit bra på att tala om för er vad vi tycker att ni behöver veta. Men vi behöver bli bättre på att lyssna på er. Vad är viktigt för er? Vilka frågor saknar ni svar på?
Relevans handlar också om format. Hur kan vi göra nyheter mer användbara i vardagen? Hur skapar vi innehåll som inte bara informerar, utan också engagerar och hjälper?
Det betyder inte att vi ska sluta granska makten eller rapportera om det obekväma. Men vi måste tänka bredare.
Framöver kommer vi rulla ut en hel del åtgärder och initiativ för att gå åt det här hållet. Förtroende är inget vi kan tjata oss till. Det är något vi måste förtjäna – genom att vara trovärdiga, transparenta och, framför allt, mer relevanta i era liv.