Fler varumärken kan brinna med Teslorna
Naomi Kleins klassiker förklarar de stora bolagens dans runt Trump
Det var en märklig presskonferens även med trumpska mått. Vita husets gräsmatta förvandlades den 11 mars till ett showroom för Teslas elbilar. Inför ett samlat pressuppbåd stödköpte president Donald Trump en Tesla, direkt från Elon Musk. Företagande och maktpolitik smälte samman i en uppvisning där fastighetshandlaren som blev president gjorde reklam för bilhandlaren som leder effektiviseringsdepartementet Doge.
Sedan Elon Musk blev Donald Trumps närmaste rådgivare har Teslas aktier rasat 32 procent och tappat 700 miljarder dollar i marknadsvärde enligt New York Post. Varumärket har fått sig en rejäl törn. DN Ekonomi skriver att bilhandlare inte vill ta i Tesla med tång.
Efter att Musk heilade på presidentinvigningen har bilmärket i folkmun kommit att kallas ”swasticar”, hakkorsbilen. Nu har Tesla blivit en enkel symbol att samla protester kring och en bojkottskampanj har växt fram världen över.
I New York tog sig hundratals demonstranter in och ockuperade en utställningslokal. I Storbritannien sätter aktionsgruppen Everyone hates Elon falska humoristiska reklamskyltar för Musks fantastiska swasticar som ”Går från 0 till 1939 på 3 sekunder”. Några dagar före Trumps presskonferens eldades åtta teslor upp i franska Toulouse och bilderna blev virala.
Så Trump ryckte ut till Musks försvar. ”Folk som protesterar mot Tesla borde stämplas som inhemska terrorister”, förklarade presidenten på presskonferensen.
Sverige drar sitt strå till stacken med de fackliga blockaderna för att tvinga elbilsjätten att sluta kollektivavtal. En av Musks få försvarare är youtubern Henrik Jönsson. Men ”det är både socialt och ekonomiskt mycket dyrt att inte ensidigt kritisera Trump i Sverige”, förklarar Jönsson i sin video om Musks Doge, innan han ber om swishstöd. Jönsson har tankesmedjan Ephi i ryggen, som Svenskt näringsliv backar ekonomiskt. Ephis vd Marie Söderqvist är producent för Jönssons nya engelskspråkiga serie, ”The fall of Europe”. Första avsnittet handlar om den europeiska bilindustrins sammanbrott, där klimatpolitikens regleringar pekas ut som huvudproblemet.
Efter protesterna vid EU-toppmötet i Göteborg i juni 2001 bjöds jag som demonstrant in till en samtalsmiddag av Marie Söderqvist som då var vd för analysföretaget United minds, kopplade till lobbyfirman Prime. Jag var nyfiken på hur diskussionerna gick i näringslivets korridorer efter våra kampanjer och tackade ja.
Det som oroade Söderqvist var inte upploppen på Avenyn, utan Naomi Kleins oväntade bestseller ”No logo” som kommit samma år. Klein beskrev vilken viktig resurs varumärket är för de stora globala bolagen. Företag som Nike och H&M ägde inte längre fasta fabriker utan lade ut sin produktion på underleverantörer, där varorna producerades under närmast slavliknande förhållanden i sweatshops, låglönefabriker. Företagen sålde inte bara varor, förklarade Klein. De sålde livsstilar och drömmar, knutna till deras varumärken.
Men där fanns deras svaga punkt. I ”No logo” visade Klein hur varumärkena gick att angripa för att tvinga även de största företagen på knä. På United minds middagsdiskussion frågade Söderqvist ut mig om boken och dess betydelse för protesterna här. Kunde även svenska företags varumärken drabbas lika lätt?
”No logo” är värd att läsa om i dag för att förstå de stora bolagens dans kring Trump, som bakslaget för mångfaldssatsningar. I avsnittet ”Woke wars” (26 februari) av amerikanska podcasten ”The dig” intervjuas Keeanga-Yamahtta Taylor, professor i african american studies på Princeton University, som skrivit böcker om Black lives matter. Hon beskriver vågen av satsningar på mångfald, rättvisa och inkludering (på engelska förkortat DEI) från amerikanska myndigheter och företag som ett direkt svar på att 26 miljoner människor gick ut på gatorna under Black lives matter sommaren 2020. Många stora företag valde att själva införa mångfaldssatsningar som ett sätt att förekomma kritik och slippa undan protester, menar Taylor. De försökte stärka sina varumärken, undvika bojkotter och skildra sig som på de svartas sida. Men DEI-satsningarna genomfördes också av ekonomiska skäl, menar Taylor, för att nå målgrupper som företagen tidigare varit svaga hos. De svarta protesterna förändrade samhället och hjälpte Joe Biden att vinna valet det året.
I sin senaste bok ”Doppelgänger” (2023) beskriver Naomi Klein den mörka skuggestalt som följer varje protest, varje motreaktion som hämtar kraft ur den. Nu har hennes ”No logo” mött sin dubbelgångare i reaktionen No woke. Trumps och Musks attacker mot mångfaldssatsningar måste beskrivas som en backlash, en kontrarevolution mot Black lives matters genombrott.
”Go woke, go broke”, utropade Elon Musk som stridsrop när han kastade sig in i valrörelsen som Trumpkampanjens största finansiär.
När protestvindarna svängt vände företagen kappan efter vinden och skrotade mångfaldssatsningarna redan innan Trump hunnit underteckna sina presidentordrar. De stora techbolagen Meta, Google och Amazon var snabba att kasta om kursen och nu följer Disney och Warner efter medan Spotify har tonat ned sina formuleringar.
Men vindarna kan snabbt vända igen. Bojkotter och angrepp på varumärken kan gå åt olika håll. Vilket just nu de techmiljardärer som backar upp Trump dyrt får erfara. Enligt informationsbolaget Bloombergs senaste miljardärindex har Musk, Amazons Bezos och Metas Zuckerberg backat 209 miljarder i nettoförmögenhet sedan Trumps presidentinvigning. Och här hemma i Sverige svettas Henrik Jönsson och Marie Söderqvist över att deras Muskvurm kommer att bli ett bakslag och bita deras varumärke i röven.
Café Bambino: Korkade liberaler och alltings skönhet
