Apatin skriker om Hanna Fribergs polyesterkläder
Massproducerat mode kris för existensen
I takt med att influencerindustrin växer har det blivit allt vanligare att profiler lanserar sina egna klädkollektioner. Influencern och poddaren Hanna Friberg, bland annat aktuell i serien ”Girls of Sthlm”, är inget undantag. Förra veckan lanserade Friberg sitt varumärke Freia Resort, en klädkollektion med ambitionen att förmedla ett drömskt lugn: lätta, lediga tyger och ett liv i estetikens bekväma zon. Men responsen blev allt annat än avslappnad. Kritik riktades mot att Friberg sålde polyesterplagg för flera tusen kronor med tveksamma passformer och brist på autenticitet.
Låt oss prata lite om att västvärldens förväntningar blir så konstant förhöjda att de tillslut leder till likgiltighet. Den brittiska sociologen Elizabeth Shove menar att vi kan förstå våra vardagliga beteenden genom våra förväntningar på de tre konventioner hon kallar komfort, renhet och bekvämlighet. Det låter till synes harmlöst, men Shove menar att dessa förväntande konventioner formar hela vår förståelse av vad som är “normalt” i ett senkapitalistiskt samhälle. Det är tre ideal som vi förväntas få uppfyllda i vardagen och som driver den globala tillväxten. Men föder den också en slags apati?
Freia Resort består av skira tyger som hänger på höften och ledigt över axlarna. Det är ett massproducerat ideal som inte går att skilja från vilken annan snabbmode-kollektion som helst. Ur Shoves perspektiv blir Fribergs kritiserade kollektion dock inte ett misslyckande, utan ett typexempel. Det handlar inte bara om en överdriven tillgänglighet och snabba leveranser, det ska också kommunicera rätt typ av livsstil: en visuell föreställning om hur ett lyckligt och enkelt liv ser ut. Komfort har blivit estetiserat.
Att shoppa polyester i andra hand är kanske något bättre än att köpa nytt, men det är plast även när det göms i en trött låda på Humana. Då kollapsar också renhetens ideal.
Nora Adin Fares skrev nyligen i Dagens ETC om second hand-marknadens översvämning av polyesterplagg. Att shoppa polyester i andra hand är kanske något bättre än att köpa nytt, men det är plast även när det göms i en trött låda på Humana. Då kollapsar också renhetens ideal.
Renhet har blivit en fråga om yta snarare än innehåll. I Shoves termer är renhet inte bara en hygienisk kategori, utan en kulturell: det handlar om att framstå som obefläckad. Ett nytt plagg i polyester signalerar just denna kulturella renhet, men har i själva verket ett fossilt ursprung insytt i sömmarna.
Det tredje idealet, bekvämlighet, präglar hela vår konsumtionsapparat. Samarbeten mellan varumärken, som en gång var sällsynta händelser, är numera en PR-mässig rutin. Det är bekvämt, lätt att marknadsföra och helt utan friktion. Något som tidigare ofta blev hypat och kändes sexigt har någonstans på vägen förlorat sitt värde.
Designermärket Maison Margielas samarbete med H&M från 2012 florerar fortfarande på sociala medier och bibehåller på så vis både relevans och samlarvärde. Idag tenderar istället de många kollektionssamarbeten att bli något man enkelt kan scrolla förbi. Estetiken och distributionen är inbäddade i ett system som kräver konformitet, och när allting hela tiden är tillgängligt, är det tillslut ingenting som känns. Kanske är det just det: vi har vant oss av med att känna något alls.
I någon mån har vi lärt oss att optimera bort allt som stör: plagg som är obekväma, material som skrynklar, uttryck som skaver, budskap som kräver något av oss. I ett system byggt på att uppfylla förväntningarna komfort, bekvämlighet och renhet har det obekväma – det oväntade, det långsamma, det svårbegripliga – blivit synonymt med något onödigt. Vi har inte blivit bättre konsumenter, bara slappare. Våra begär är inte borta, bara trötta.
Så när ännu en influencer lanserar en kollektion i polyester är det inte bara en kris för modet i sig. Det är också en kris för känslan.
